商业计划书中产品与服务的主要内容编写方式
第一节 产品与服务的主要内容
在对商业计划书进行评估时，风险投资者首先会了解该公司能提供什么样的产品与服务，这些产品与服务在多大程度上解决了消费者的现实生活问题，或者该公司的产品与服务能否帮助消费者节约开支，增加收人。如果该产品与服务是中间产品，那么风险投资者将关心该公司的产品与服务能为其客户的客户带来多大的经济利益和效用。因此，产品与服务的介绍是风险投资者在阅读商业计划书时需要理清的第一个问题。一般来说.
产品介绍应包括产品与服务的概念、性能及特性、主要产品与服务介绍、产品与服务的市场竞争力、产品与服务的研究和开发过程、发展新产品与服务的计划和成本分析、产品与服务的市场前景预测、产品与服务的品牌和专利等内容。在产品与服务介绍部分，创业者需要对产品与服务做出详细的说明，使非专业的风险投资者也能明白。一般来说，产品与服务的介绍最好要附上产品与服务的原型、照片或其他介绍。
第二节产品与服务的基本理论知识
一、产品与服务阐述
阐述清楚产品与服务是商业计划书最核心需要解决的问题之一，在介绍产品与服务的过程中，不需要罗列产品与服务说明书的内容，而是需要整理和归纳，用通俗的语言把产品与服务的功能、特点、竞争优势、研发等叙述清晰。下面是产品与服务介绍需要关注的问题。
(1)公司的产品与服务必须具有创新性或新颖性，需要在某些具体细节上做出明确解释和阐述。向风险投资者介绍产品与服务的优点、价值，并把它们与竞争对手进行比较，讨论它的发展计划，并列出该产品与服务市场化所需要的条件。
(2)只有当一个新的产品与服务优于市场上已有的产品与服务时，它才可能受到顾客的青睐。清晰地解释你的产品与服务能完成的功能和特点，客户应该认清它的哪些价值。此外，某些产品与服务就算暂时在市场上没有竞争对手，但只要它能获取丰厚的利洞，就会有相关公司进入该市场参与竞争。
(3)如果市场上存在替代性产品与服务，你应该向客户解释你提供了哪些额外的价值增值，把你摆在顾客的位置去评价购买你的产品与服务存在的优点和缺陷，对竞争者的产品与服务也需要做出同样的分析。
4)如果公司提供几种产品，那就要把大量的篇幅和讨论集中在最重要的一个产品与服务上，对其他系列产品与服务则做出总体上的简单介绍就好，介绍清楚一个核心产品，其他相关产品问题一般都会理刃而解。
在对风险投资者介绍产品与服务时，需要避免过多的技术细节解释，并且使你的闹述尽可能简单，可以多用举例和类比的方法。如果创业者能够提供一个样品并展示，他就很容易影响风险投资者心中的投资天平，更好的办法是找一个已经使用过你公司产品与服务的顾客来给你作证。
此外，创业者应该解释公司的技术创新能力和产品与服务的竞争优势。创业者应该强调所拥有的技术壁垒或提供有效的专利证明以示你可以防止别人的盗用和模仿。如果仍存在一些发展中未解决的问题，创业者就需要在商业计划书中讨论和提出应对它的办法。如果该产品是某种需要取得特殊许可证的产品与服务，那么，能否合法批准是另一种风险，比如某种新药的卫生部门许可证。这时，创业者就更需要说明你现在是否已经取得了这些许可证，或者说明正处于申请许可证的哪个阶段。二、产品与服务规划与开发
商业计划书除了需要介绍现有产品与服务，还需要阐述产品与服务的未来规划与开发状况，这里包括过去已经投入的开发和未来打算开发的产品与服务项目。这一部分对于风险投资者来说尤为重要，他们需要投资的是能将成果转化为市场产品并获取利润的创业者。此外，还要求这些创业者能洞悉市场变化，不断给出推陈出新的产品满足客户需求，这也是获取可持续竞争优势的保证。
产品规划内容包括产品与服务的结构规划和系列化、各种产品与服务定位、产品与服务线的长度和宽度、产品与服务的生命周期规划等。合理的规划可以对产品与服务更新速度进行控制，尽量实现公司成本投入与利润产出的最优化，不断提升公司的核心竞争力。产品与服务规划过程一般分为三个阶段，即市场细分及选择阶段、新产品与服务定位阶段、新产品与服务规划和开发阶段。
在本部分阐述中，风险投资者最关心公司的技术研发团队是否能把握产品与服务和技术的发展脉络，是否能开发出满足消费者需求的新产品与服务，开拓新市场。因此在该部分需要介绍公司的技术研发力量和未来的技术发展趋势。此外，还需要详细阐述公司研发新产品与服务的成本核算、研发进度、时间规划等。
三、新产品的创意和开发
一个创意需要具备至少四个要素才能认为它是一个有潜力和可开发的创意，即明确的客户价值、足够大的市场规模、足够的创新程度、具有可行性和盈利性。产品推陈出新的创意来源于多种渠道，既有来自客户的，也有来自技术创新的。依赖于企业积极努力的创意来源包括以下几个方面。
(1)客户分析。确定重点顾客群，观察客户选购和使用产品与服务的实际情况，询问不满意顾客的诉求，倾听不具有代表性顾客的意见，让顾客像合作开发者一样参与到新产品的创意获取和开发中来。
(2)竞争对手分析。需要持续关注竞争对手正在推销和开发什么新产品、许多公司的产品新创意都是来源于对竞争对手产品的模仿和创新。
(3)沟通对象多元化。多听取科学家和新毛的意见，而不是工程师和专家意见。工程师和专家在创新中总有旧产品的影子，思维方式总有一定的局限性，而科学家和新手能给出超出想象的创意。
(4)知识交叉。经常查阅不同学科文献，引发各种知识交叉和碰撞，能不断启发思路，发现新的创意和想法。
在获取了新的创意后，新产品开发一般都是按阶段进行。在各个阶段，都需要对是否继续下一阶段开发做出评价。大多数产品开发都是按照下面模式进行。
(1)产生创意阶段。需要在不同领域获取了产品修改或扩充的创意，或者是获取顺覆现有产品的想法。
(2)概念开发和测试阶段。首先，需要思考创意如何融入产品中，对将开发出的新产品给出理论上的解释和展望。随后，大多数新产品开发都将测试客户对产品概念的反应。这样做的目的是通过客户从多个备选方案中找出最优的那个。此外，还可以对新产品的商业前景做一个初步测试和了解这一产品概念的用户群。
(3)产品开发和测试阶段。在这一阶段，需要企业生产出新产品样品，并让消费者使用它。从产品测试中我们可以发现产品的缺点，继续评价产品的商业前景，发现产品对各个细分市场的吸引力。此外，还有可能在测试中获取设计营销计划需要的各个关键因素。
(4)市场测试阶段。在现实中的最后一阶段就是市场测试。该阶段的目的是预测推出某种新产品后能得到的销售量和利润。此外，还能在这一阶段不断训练运营团队的营销和生产技能。
(5)做出新产品是否能推向市场的决策。新产品是很多公司的生命和血脉，即使你做过了大量的测试，还需要从政策、行业、客户等多方面深入思考，最终做出新产品是否能推向市场的决策。四、产品生命周期理论
1，产品生命周期理论的产生
新产品与服务从进入市场到最终退出市场，其顾客、需求、营销、竞争和资源调配都会遵循产品生命周期的驱动，因此确切了解产品生命周期理论和知道企业产品与服务处于生命周期的哪一阶段，能够为创业公司在资源调配和制订下一阶段计划提供保障。
产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德·费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他认为产品生命周期是指产品和人的生命一样，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。产品生命周期可以分为三个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际跨国企业是如何从最发达国家逐步转移到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。在新产品阶段，最发达的创新网利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完金成型，技术上尚未完善，因此，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其获取高额利润的要求，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。而在产品成熟阶段，由于发达国家的创新技术垄断和市场寡头地位被打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值逐渐下降，企业越来越重视产品成木的下降，较低的成本和价格开始成为竞争的策略。此时产品开始在创新国和一般发达国家市场饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，创新国企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经基本清失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，最发达的创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。
2.产品生命周期的阶段分析
许多产品的成长模式都遵循产品生命周期的S形曲线，从导人期、战长期、成熟期.
到最后被替代品取代或退出市场的衰退期，在这一阶段某些产品创新和蜕变又进入新的产品生命周期。产品生命周期的阶段性分析对制订商业计划书中的产品规划起到非常重
对于创业公司来说，这一阶段公司的发展多是由产量驱动。创业公司由于需要扩张必须加大对自身的产能和运营资本的投人，这就伴随着巨大的资金需求，许多创业公司就是在不断扩张中遭遇失败，公司并不是无利可图，而是由于流动性过差不能应对大量到期的债务从而成为破产者。对于一个创业者来说，有两种策略可以缓解这种危机，-种策略是继续进行二次融资，扩大产量，形成规模，占领市场。第二种策略是把公司出售给较大的、有兴趣进入该行业的公司。创业公司寻求收购的理由不仅是由于缺乏资源，而是由于这可以是商业计划中的可选择的退出方式之一，即在公司进入成长期的快速增长阶段就可以开始规划出售的退出策略。
在成长期的初始阶段，公司间竞争的焦点往往是如何赢得新客户或市场，对于产品较易模仿的企业来说，如何获取差异化战胜对手是这个阶段主要思考的问题。在成长期的后期阶段，公司将更多关注顾客的保持和新研发产品市场的开拓。在这一阶段，公司生产和管理已近成熟，企业开始盈利，未来将伴随着更大的扩张、融资和风险。
(3)成熟期。在产品生命周期的成熟期，公司的关注点将转向对市场份额的争夺和对产品成本的减少。在这一阶段，由于产品老化，已有产品仅能通过不断降低成本获取竞争优势，利润逐渐降低。为了依然追求成长目标，公司可能会通过提升现有商品的重复售卖率、增加现有产能的使用频率或对现存产品新用途的发现来增加销售量。此时风险投资的兴趣点将从企业的绩效转为如何快速地通过兼并、上市等方式兑现当初的高额投资。
(4)衰退期。当产品生命周期的衰退期来临时，公司间联合发展时代已经过去。最低效率的企业将退出市场，为了继续生存下去保持盈利，管理人员将更加关注如何削减成本，更有效地配置资产，资本投入水平逐渐降低。此时，可以通过组建一个获利性较高的小型企业来渡过难关，等待研发出更新的产品进入市场，开始下一周期的循环。实际上，更多的创业公司是在主流产品进入成长期或成熟期时就在不断推出新的产品，依次循环，不断地延续企业的盈利点和获取企业新的机遇。
